Pharmena SA - kampania „Moja REGENeracja”

Większość z producentów kosmetyków zapobiegających nadmiernemu wypadaniu włosów obiecuje bardzo dobre efekty, niezależnie od stanu owłosienia skóry głowy. Odbiorcy tej komunikacji skarżą się na rzetelność tych informacji oraz skuteczność samych preparatów. Konkurencja definiuje problem łysienia przestawiając go w większości wyłącznie jako męski, kierując przekaz do kobiet. W ten sposób powstaje niespójna komunikacja, skierowana pośrednio do grupy docelowej. Tym samym pomijana jest główna grupa docelowa, a jej znakomita cześć jest zrażona efektami kuracji z wykorzystaniem promowanych produktów.

Strategia komunikacji przyjęta przez agencję zakładała całkowite odwrócenie narracji i wyróżnienie się unikalnymi przesłaniami, mówiącymi, że nie ma „cudownego” leku na łysienie. Skupiono się na komunikacji w zakresie profilaktyki, a nie przeciwdziałania - kiedy to często jest już za późno na stosowanie produktów kosmetycznych.

Do współpracy zaproszono 4 ekspertów: psychologa, dermatologa, trychologa i stylistę fryzur, co umożliwiło generowanie przekazów poruszających wszystkie aspekty związane z utratą włosów.

Jednocześnie komunikowano substancję Regen7 (zawartą wyłącznie w produktach - dermena hair), co pozwoliło także na rozszerzenie kontekstu o tematy związane ze skórą (dermena skin care).

Kampania spotkała się z dobrym odbiorem wśród dziennikarzy. Problemem zainteresowały się redakcje dedykowane bezpośrednio grupie docelowej kampanii. Molekuła Regen7 zaczęła być rozpoznawalna. Odzwierciedleniem tego jest wygenerowanie dotychczas kilkaset publikacji w mediach.